Der Begriff Produktmarketing ist wahrscheinlich allen bekannt. Aber was versteht man unter Content Marketing? Und wieso fällt immer wieder der Ausdruck „content is king“?
Das Ziel des Produktmarketing ist es, zum einen das Unternehmen in ein positives Licht zu stellen, zum anderen aber vor allem das Produkt mit all seinen Vorzügen in den Fokus zu setzen. Beim Content Marketing steht jedoch der Inhalt im Zentrum. Über die Vermittlung von nützlichen und beratenden Informationen oder ansprechender Unterhaltung möchte das Unternehmen das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen und so auch seine Kompetenzen in diesem Bereich klar signalisieren.
Der Kernpunkt einer Content Marketing Massnahme liegt in der Erstellung und Verbreitung von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten, welche die Zielgruppe bereits in der Informations-Beschaffungsphase auffindet. Somit wird die eigene Marke frühzeitig mit positiven Erinnerungen in den Köpfen der Zielgruppe verankert.
Wie schon in einem Artikel erwähnt, beginnt der Kaufprozess eines Kunden nicht erst, wenn er sich das Produkt selber ansieht. Gemäss der Theorie des Zero Moment of Truth wird sich der Kunde zuerst intensiv mit verschiedenen Recherchen über ein Produkt oder Dienstleistung informieren. Es wird also gezielt nach Informationen oder Problemlösungen gesucht. Der Kauf des Produktes stellt dann den letzten Schritt im ganzen Kaufprozess dar. Genau hier setzt nun Content Marketing an, in dem durch strategisch geplante Content Marketing Massnahmen der Kunde schon in der ersten Phase des Kaufprozesses (d.h. der Recherche) erreicht wird.
Wichtig ist also, dass eine solche Content Marketing Massnahme auch entsprechend aufgegleist wird und der Prozess klar dazu definiert ist.
Ziel-Definition
Wie bei jeder Marketing-Massnahme steht am Anfang die Ziel-Definition. Ist das Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe? Soll der Webseitentraffic erhöht werden? Der Linkaufbau der Website gestärkt werden? Oder aber ist die Generierung von Leads das Ziel? Diese Ziele können aufgrund einer klar festgelegten Marketing-Strategie abgeleitet werden.
Neben den Zielen ist natürlich auch die Definition der Zielgruppe und davon abgeleitet der Personas ein wichtiges Kriterium.
Strategie
Basierend auf den Zielen kann dann definiert werden, mit welchem Inhalt, mit welchem Medium und auf welchen Kanälen die Zielgruppe entsprechend angesprochen werden kann. Auch muss definiert werden, in welcher Frequenz Content publiziert werden soll.
Hilfreich ist hierbei auch das Purchase funnel Model (https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel). Dabei kann für jede Stufe dieses Modelles Content erstellt werden.
Themenrecherche und Monitoring
Nachdem die Ziele und Rahmenbedingungen geklärt wurden, müssen die Themen definiert werden. Hier sind vor allem Themenrelevant, Aktualität, Umfang und Mehrwert für die Zielgruppe von besonderer Bedeutung. Dabei hilft es, wenn man sich selber ein Monitoring einrichtet. Also z.B. sich in bestimmten Diskussionen zu einem Trendthema einschreibt, um so entsprechend ein Gefühl zu erhalten, welche Themen momentan bei der Zielgruppe diskutiert werden.
Content Produktion
Nachdem das Thema definiert wurde, geht es an die eigentliche Erstellung des Inhalts. Dabei kann der Content unterschiedliche Formen haben wie:
- Videos
- Blogs
- Checklisten
- Whitepapers
- Infografiken
- Tutorials
Verbreitungsprozess
Der beste Inhalt nützt nichts, wenn er nicht von der Zielgruppe gefunden wird. Also muss geklärt werden, wie der Content verbreitet wird (basierend auf den Erkenntnisse aus dem Schritt „Content Audit“). Dies kann z.B. über den Download von Whitepapers auf der eigenen Firmen-Website erfolgen. Aber auch über relevante Meinungsmacher (oder Blogger) in der entsprechenden Branche oder über Publikationen in der Fachpresse. Auch die Social-Media Kanäle sind hier eine Option (z.B. Google+, Youtube, Twitter, etc.)
Monitoring und Reporting
Jede Marketing Massnahme bzw. Kampagne muss verfolgt und ausgewertet werden, z.B. anhand von definierten KPI’s. Erst dadurch kann sichergestellt werden, dass die gesteckten Ziele auch entsprechend erreicht wurden bzw. an welchen Punkten für eine zukünftige Kampagne Anpassungen vorgenommen werden müssen.
