Schon mal etwas vom Zero Moment of Truth gehört? Nein, noch nicht? Google hat diesen Begriff erfunden, gekauft oder auch entdeckt? Wie auch immer…. aber erst mal der Reihe nach.
Im klassischen Kaufprozess (auch offline Prozess) spricht man von drei Schritten:
Durch einen Stimulus, zum Beispiel einen TV-Spot, wird der Käufer motiviert, in ein Geschäft zu gehen. Dort findet der erste Schritt, auch First Moment of Truth, statt – das Produkt wird gekauft. Zu Hause angekommen wird das Produkt getestet, Erfahrungen gesammelt und diese z.B. an Freunde weitergegeben – der Second Moment of Truth.
Mit den heutigen digitalen Medien sieht aber alles ein wenig anders aus. Gemäss Google gibt es nämlich vor dem First Moment of Truth den Zero Moment of Truth. Gemäss Jim Lecinski, Vice President, US Sales & Service, bei Google, beschreibt er diesen Moment im eBook „ZMOT – Winning the moment of Truth“ wie folgt:
ZMOT ist jener Moment, wenn du deinen Laptop, dein Mobilphone oder irgendein kabelgebundenes Gerät nimmst und beginnst, damit etwas über ein Produkt, eine Dienstleistung oder deinen zukünftigen Freund zu lernen, das, die oder den du vielleicht kaufen und/oder austesten möchtest.“
ZMOT ist also der Moment der Webrecherche, die heute oftmals entscheidend zu einem Kaufprozess beiträgt. Lecinski nennt unter Anderem folgende Beispiele eines derartigen Prozesses:
- Eine Abteilungsleiterin sitzt an ihrem Schreibtisch und vergleicht online Preise von Laserdruckern und Tintenpatronen, bevor sie zum Bürobedarfshop geht.
- Ein Student in einem Cafe schaut sich im Internet Nutzerbewertungen und -beschreibungen an, während er ein preisgünstiges Hotel in Barcelona sucht.
- Ein Wintersportfan in einem Skishop holt sein Smartphone heraus und schaut nach Videobewertungen der neuesten Snowboards.
Natürlich kann es auch heutzutage noch vorkommen, dass ein Kunde nur rein durch den Stimulus schon genügend motiviert wird, eine Kaufentscheidung zu treffen und diese auszuführen. Viel öfters tritt aber der Fall ein, dass durch den Stimulus sich der Kunde erstmal für das Produkt nur interessiert und vor dem Kauf sich online darüber erst detaillierter informieren möchte.
Hier wird es interessant, denn dieser Zero Moment of Truth hat nicht nur für den Onlinehandel eine Bedeutung, sondern genauso auch für den Offlinehandel. Obwohl das Produkt schlussendlich in einem Geschäft erworben wird, spielt vorher das Online eine bedeutende Rolle. Somit muss auch der Offlinehandel sich überlegen, wie er online entsprechend präsent sein kann, um beim ZMOT entsprechenden Einfluss ausüben zu können.
Schwierig ist jetzt aber die richtige Strategie zu finden. Denn zum einen kann der Kunde im Internet direkt nach der Marke recherchieren. Zum anderen kann man aber auch auf Kunden treffen, die artverwandte Begriffe gesucht haben und so zu sagen auf Umwegen dann auf das eigentliche Produkt gestossen sind. Eine Pauschalstrategie für alle Kunden ist hier also nicht machbar.
Google empfiehlt in seinem Buch unter anderem folgende drei Strategien:
- Multichannelstrategien verfolgen,
- Affiliate Marketing nutzen,
- richtige Contentgestaltung für E-Commerce-Erfolg.
Es lohnt sich also, sich mit diesem Thema genauer auseinander zu setzen, um so gezielt die Marketinginstrumente einsetzen zu können.
Schön erklärt wird der ZMOT natürlich direkt auch durch Google selbst:
Weitere Infos findet man auf der Google Website https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
Im Download-Bereich ist auch das kostenlose eBook zu diesem Thema
